Курсы, которые помогут понять: Что такое PR – Public Relations или Связи с общественностью?

Лектор: Сандра Вейнберг, Ph.D., доцент журналистики – консультант, специалист по разработке и воплощению стратегии и тактики информирования общества и средств массовой информации. Работала доцентом в Латвийском государственном университете, в университетах Москвы и Стокгольма, занимается журналистикой и исследованиями в области общественных отношений. В настоящее время является сотрудником бюро Baltic MediaLtdв Стокгольме. Член Шведского клуба публицистов. Постоянный корреспондент в Швеции многих средств массовой информации Латвии. Автор книги «Связи с общественностью. Теория и практика PR», изданной издательством Zvaigzne ABC и являющейся первой подробной книгой на латышском языке, посвященной  PR

PR — связи с общественностью предусматривают всевозможные контакты, осуществляемые предприятием или организацией со своим окружением. Для большинства специалистов, работающих в этой сфере, связи с общественностью ассоциируются с работой средств массовой информации. Пресса, радио и телевидение имеют огромное значение в работе PR, хотя и не единственное.

В наши дни PR включает в себя всевозможные контакты с обществом. В их числе мероприятия, семинары, круизы, акции, лекции, переговоры, глобальные сетевые стратегии и многие другие формы деятельности PR, которые можно называть также жанрами связей с общественностью. Одновременно с ними развиваются и специализированные сферы связей с общественностью, рассматривающие урегулирование кризисов, финансовую и политическую коммуникацию, персональный и рыночный PR.

Для Латвии понятие PR является относительно новым явлением, так как при режиме СССР не было необходимым устанавливать связи с общественностью. Контакт с публикой достигался в ходе императивных приказов, власть не беспокоило, является ли эта точка зрения убедительной, и приняло ли общество выдвинутые политические наставления, экономические курсы и т.д. Советский PR в сущности был редуцирован до слова «надо!», приказом исчерпывая любые сомнения  при эффекте атаки требования. В основном данную практику и сегодня продолжает Российская политическая элита, и как объект достойного подражания довольно часто используется и в странах постсоветской зоны. В том числе и в Латвии, когда представителям власти иногда кажется, что  вместо PRих должность автоматически гарантирует права диктовать другим с помощью постсоветского влиятельного рычага приказом «надо!».

Переход к демократическому обществу в Латвии, также как и в других бывших странах СССР, был осуществлён, приспосабливаясь к стилю жизни и мышления демократический стран. Во время переходного периода в первую очередь думали и говорили о приспособлении к формальным проявлениям, т.е. изменении законов, переименовании «милиции» в «полицию» и т.п., не успев вникнуть в сущность новых демократических будней. Одной из таких до сих пор плохо освоенной сферой является культура отношений, которая хромает не только в межличностных отношениях, но и в сфере общественных отношений. Здесь, как и раньше, многим кажется, что достаточно и «кулуарных интриг», знакомств, присоединения к группам давления и т.п., для того, чтобы практиковать связи с общественностью. Применение так называемой традиции «кремлёвской интриги» многим кажется адекватным занятию PR. Хотя «кремлёвская логика» является не примером связей с общественностью, а своеобразной технологией интриг, у которой нет ничего общего с созданием демократических связей с общественностью.

Существуют также и противоположные проявления. Например, политикам, директорам, руководителям фирм и нередко специалистам PR кажется, что достаточно продекларировать, запросить, «фыркнуть» для того, чтобы в коммуникации достигнуть связи с общественностью. Нередко наблюдается ошибочная уверенность, что PR занимается плетением интриг, подстрекательством и заговорами против конкурентов и «неприятных себе лиц», реально производя не работу PR, а реализуя интриги на уровне «базарных торговок».

Все эти проявления подтверждают то, что культура PR в Латвии, также как и в других Восточноевропейских странах, до сих пор находится на стадии зародышевого развития. Она ещё не развита и находится в поиске своего пути, переживая ошибочный период сомнений, который, возможно, совсем скоро завершится.

Но, не смотря на все эти проблемы, в стране продолжает приумножаться число работающих в сфере PRна производстве, на уровне организаций и общественного сектора, осуществляя налаживание связей с общественностью или  «the management of communication between an organization and its publicе»  (James E. Grunig, Todd Hunt).

Итак, PR означает создание и укрепление контактов между организациями и существующей вокруг них публикой или«the management function that establishes and maintains mutually  beneficial relationships between an organization and the publics on whom its success or failure depends» (Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom).  

Теоретически это означает создание и обеспечение взаимовыгодных контактов с той публикой, которая влияет на успех соответствующего предприятия или учреждения. 

Публика или «целевые группы» (используемое до сих пор понятие) могут быть очень разнообразные, начиная с клиентов, поставщиков, самых широких слоёв общества, и заканчивая инвесторами, интересующимися, Фан-клубами, завистниками, доброжелателями, имеющимися и будущими сотрудниками и т.п.

В Швеции при описании работы по связям с общественностью используются и другие понятия, в том числе, например, «планируемая коммуникация», или, называя специалиста PR, например, «информатором».

Эти синонимы не случайны, так как уточняют многие существенные предусловия образования связей с общественностью. То есть — умение доходчиво информировать и способность планировать коммуникацию.

Эти уточнения являются существенными, так как не каждая информация оказывается доходчивой и что ещё реже — действенной. Точно также как любые отношения не бывают автоматическими, они прекращаются и не развиваются, если они не ухожены и не подвержены прогрессивному развитию.

В то же время в информационной деятельности существуют различия при обращении к различной публике и планируя прямые действия (при использовании жанров PR), а также при работе с собственными каналами (сотрудники, домашняя страничка), купленными каналами (средства массовой информации, рекламная ниша) и бесплатными каналами (публицистическая ниша, новые средства массовой информации, слухи и другие спонтанные, словесные коммуникационные пути).

Особо важной эта работа является при выборе способов для сотрудничества с средствами массовой информации, так как ни в коем случае не означает проникновение со своим сообщением в ареал средства массовой информации, а главным образом приспособление к уникальности соответствующего средства массовой информации и его использования для усиления своей информации, соответственно принятым нормам трудовой этики средств массовой информации. Здесь необходим профессионализм, который всегда по силу предприимчивым людям, «приходящим» в сферу PRс других специальностей.

Средства массовой информации являются уникальным каналом, так как обеспечивают диалог с различной публикой. Однако и здесь необходимо соблюдать границы «продажного» и «редакционного» поля деятельности. Если рекламный ареал в тексте или во время эфира сливается с редакционным материалом, то аудитория больше не воспринимает предлагаемый материал как публицистику, и эффект всего сообщения катастрофически падает. Данной болезнью или «чумой средств массовой информации» в настоящее время заражены многие ведущие средства массовой информации Латвии, которые, стремясь к максимальной рекламной прибыли, жертвуют публицистикой. В результате средства массовой информации больше не осуществляют миссию влиятельного носителя, а превращаются в рекламную афишу, опускаясь с уровня актуального и важного для общества информатора до статуса фонового посредника.

Подобный процесс дегенерации средств массовой информации, в сущности, не нужен никому. Ни для публики, которая больше «не воспринимает всерьёз» публицистику, ни для рекламодателя, вложенные деньги которого больше не возмещаются, ни для самих средств массовой информации, которые за определённый период времени могут прибыльно заработать, но неизбежно теряют аудимат и прежние позиции в иерархии государственных средств массовой информации.

Дегенерация содержания средств массовой информации является серьёзной проблемой. Это же относится и к рекламодателям и к сфере PR, так как именно отсюда в средствах массовой информации, например, всплывают «пивные новости», «Рижские новости», «оперные новости», не учитывая то, что в практике мировой журналистики не принято использовать такое публицистическое выражение как «новости» при ярко выраженном «куплённом» материале PR. Данный шаг является неэтичным поступком рекламодателя, хотя в Латвии довольно распространён на практике. Использование формулировки и формата «новостей» для создания рекламных объявлений не является единственным нарушением этики Латвийского PRи рекламистов.

© Baltic Media Ltd